DIGITAL VALUE SELLING | MASTERPLAN

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Wie Sie höheren Kundennutzen intelligent schaffen?

Auf den Nachttischen der Manager liegen heutzutage Bücher und Fachzeitschriften zu den Themen Digitalisierung, Virtual Reality, Spracherkennung, Robotik sowie Deep Learning und natürlich verstärkt auch Künstliche Intelligenz. Interessanterweise wird in diesem Zusammenhang auch immer der Begriff „Value“ genannt. Das ist auf den ersten Blick auch mehr als sonnenklar. Denn nur, wenn diese innovativen Technologien für den Kunden einen erkennbaren und klar spezifizierbaren Kundenvorteil (Value) schaffen, dann werden sie auch ein Markterfolg. Alles andere bleibt eine schöne technische Spielerei ohne wirtschaftlichen Erfolg.

Der Kunde erwartet vor seinem Kauf eine exakte Analyse, welche detaillierten Kundenvorteile er durch seinen Kauf gewinnt. Und dies gilt es in Euro für seine Unternehmenssituation zu berechnen. Beispielhaft sei hier das Unternehmen Blaser Swisslube genannt. Im schweizerischen Emmental ist man schon lange Vordenker beim Value Based Selling und produziert hochwertige Kühlschmierstofflösungen. Nach einer eingehenden Wertanalyse, erhält der Kunde nur dann ein Wertangebot, wenn die detaillierte Bestandsaufnahme beim Kunden signifikante Kundenvorteile feststellt. Und diese Kundenvorteile werden im Vergleich zur Wettbewerbslösung für ihn in den Dimensionen Produktivitätsverbesserungen, Werkzeugstandzeiten und Emulsionsstandzeiten in Euro berechnet.

Die Philosophie des Value Based Selling

Value Based Selling geht davon aus, dass nicht Produkteigenschaften oder niedrige Preise wirkliche Kaufauslöser auf Kundenseite sind (vgl. zum Value Based Selling ausführlich Schmäh 2006; Schmäh/Kirchherr 2006; Schmäh/Stark 2006). Vielmehr sind die Einzigartigkeit der gebotenen Vorteile einer Leistung und deren Wertsteigerungspotenzial entscheidende Kriterien für den Kunden. Der spezifische Ausprägungsgrad des „Customer Value“ entscheidet darüber, ob der Kunde kauft oder nicht.

Value Based Selling heißt somit: Das Unternehmen bietet seinen Kunden ein reales „Mehr an Wert“ als die Mitbewerber (vgl. dazu auch Hanan/Karp 1991).

Value to the Customer: Wert des Unternehmens für den Kunden

Der Customer Value wirkt in zwei Richtungen. Bei dem „Value to the Customer” steht nicht nur das Wertsteigerungspotenzial im Mittelpunkt, das der Kunde durch die Problemlösung des Anbieters erfährt. Es geht um das gesamte Vorteilspotenzial, das die Geschäftsbeziehung für den Kunden erbringt. Die Attraktivität eines Anbieters und seiner Problemlösungen für den Kunden ergeben sich aus dem Leistungspotenzial für operative oder strategische sowie nachhaltig wettbewerbswirksame Markt- und Ertragsvorteile. Kundenrelevante Problemlösungs-Kompetenz (und -prozesse), Innovationskraft und Preiswürdigkeit sind hierbei anbieterseitig wichtige Determinanten. Der Preis ist nur einer von mehreren Aspekten.

Value from the Costumer: Wert des Kunden für das Unternehmen

Der Anbieter richtet seine Leistungsangebote an der operativen oder strategischen Attraktivität des Kunden aus. Diese ist abhängig von den realen und potenziellen Beiträgen, die der Kunde zum Erreichen der Unternehmensziele leistet und die auf Unternehmensseite zu Wertsteigerungen führen. Dieser Aspekt des Customer Value wird als „Value from the Customer“ bezeichnet.

Abb.1: Das klassische Value Based Selling Konzept

 

Im Mittelpunkt des Konzeptes steht das Entwickeln und Kommunizieren von operativen und strategischen wertsteigernden Kundenvorteilen, die aus Anbietersicht den geforderten Preis wert sind. Soll der Kunde das Leistungsangebot akzeptieren, muss ihm der Anbieter den Wertsteigerungseffekt der gebotenen Vorteile glaubhaft vermitteln. Dabei genügt es nicht, die Eigenschaften und Vorteile der Problemlösung sowie den Nutzen der Zusammenarbeit darzulegen.

Notwendig ist vielmehr: Der Verkauf und insb. auch die mediale Präsenz des Unternehmens müssen als wertsteigernde Vorteilsberater auftreten, damit der Kunde verstehen und exakt bewerten kann, welcher spezifische Wertsteigerungsbeitrag durch die Anbieterleistung generiert wird.

Der Erfolg von Value Based Selling hängt allerdings heutzutage nicht mehr nur wesentlich von der Qualifikation der Verkäufer ab. Oft schon bevor die Verkäufer den Kontakt zum Kunden suchen, hat der Kunde seinerseits schon Kontakt zum Unternehmen über digitale Kanäle – oftmals anonym – aufgenommen. Nur wenn sich diese Interaktion für ihn werthaltig gestaltet hat, ist der Anbieter überhaupt noch im Spiel. Ein Großteil der Digital Customer Journey läuft heute digital ohne den Kontakt zum Verkäufer ab. Somit gilt es ein signifikantes Schlüsselerlebnis für den Kunden zu schaffen, so dass er auf die nächste Stufe in seinem Kaufprozess buxiert wird. Die folgende Abbildung fasst die digitalen Kundenvorteile (Values) deshalb noch einmal exemplarisch zusammen.

Abb. 2: Digital Values (Handschuh/Gebhardt 2016)

Es zeigt sich hier, dass es vielfältige Möglichkeiten gibt sich durch Digitalisierung im Vertrieb bzw. durch Digital Values vom Wettbewerb zu distanzieren. Deutlich mehr Kundenwert wird bei geringeren Kosten geschaffen. Das Einkaufen wird einfacher und schneller gemacht. Darüber hinaus wird innovativer Mehrwert geschaffen. Ja sogar der Wert wird neu definiert.

Personalisierung und Konfiguration wird bspw. wichtiger um dauerhafte Kundenerlebnisse zu schaffen, die sich in das Gedächtnis des Kunden als positive Schlüsselmomente einbrennen.

Fazit

Das Konzept Digital Value Selling besagt, dass die Kaufentscheidung des Kunden in einem erheblichen Maße davon abhängt, welche Vorteilspotenziale materieller und immaterieller Art insgesamt für den Kunden realisiert werden können. Diese Vorteilspotenziale beruhen auf Werten (Values) und nicht vordergründigen Argumenten wie Niedrigpreisen. Es ist die Aufgabe des Verkäufers und insb. des gesamten Marktauftritts in allen Kanälen, diese Vorteilspotenziale zu demonstrieren und zu kapitalisieren. Alle Anstrengungen tragen nur dann Früchte, wenn Kundenvorteile geschaffen werden. Ohne Kundenvorteile ist alles nichts!

Es zeigt sich jedoch auch, dass das Valuekonzept aktueller ist als je zuvor. Der besondere Fokus ist somit auf die innovativen Values zu legen, die durch die Digitalisierung geschaffen werden können. Denn nur so kann mehr Umsatz bei geringeren Kosten erzielt werden. Und dazu gehört auch noch eine deutlich verbesserte Emotionalisierung der Customer Journey. Dem Digital Value Selling gehört die Zukunft im B2B Vertrieb.

Literatur

  • Hanan, Mack; Karp, Peter 1991: Competing on Value, New York
  • Handschuh, Martin; Gebhardt, Christian: The Future of B2B Sales, At Kearney Studie 2016
  • Kirchherr, Matthias; Schmäh, Marco 2006: Leistung ”Preis-wert” verkaufen, in: absatzwirtschaft, 11/2006, S. 56-58
  • Schmäh, Marco 2006: Durchgängiges Value Based Marketing als Werttreiber im Systemgeschäft, in: Thexis 3/2006, S. 38-42
  • Schmäh, Marco; Stark, Heinz 2006: Value Based Selling II, Arbeitspapier Nr. 2 am Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement, ESB Business School Reutlingen

Autor:

Prof. Dr. Marco Schmäh, Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement an der ESB Business School in Reutlingen. Internet: http://www.Digitalvalueselling.com
Kontakt: marco.schmaeh@reutlingen-university.de

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